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標題: 網媒財務之道:新舊融合鳳凰三點頭 [打印本頁]

作者: earsowwn1235 時間: 2013-2-20 01:13 標題: 網媒財務之道:新舊融合鳳凰三點頭

今年5月18日，正值上市一周年的鳳凰網（NYSE：FENG）發佈了2012年第一季度財務報告，報告顯示鳳凰網第一季度總營收為2.391億元，同比增長39.2%。1.29億元的廣告收入已經逼近網易同期的1.43億元，改寫“第五大門戶”的排名似乎指日可待。

從一個傳統媒體的官網到一個擁有門戶網站、無線業務和視頻三大平臺的互聯網公司，鳳凰網打破了傳統媒體與新媒體之間的藩籬，成功實現新舊融合。在大聲吆喝、大把燒錢的互聯網行業中，鳳凰網有著更濃厚的媒體氣質，而與媒體相比，它又是一個純粹的互聯網公司，不玩SNS概念的門戶網站，不放影視劇的視頻平臺，中規中矩的無線業務，鳳凰網總有些特立獨行。

媒體基因

“我們是媒體行業中的互聯網公司，互聯網行業中的媒體公司。”鳳凰網CFO劉千裏這樣定義他們的獨特模式。作為鳳凰網的最大股東，鳳凰衛視持有其52%股份，擁有強大的傳統媒體做“靠山”對試圖融入互聯網遊戲規則的新媒體而言既是優勢也有束縛。“母公司允許我們按照互聯網遊戲規則運營是鳳凰網成功的重要原因之一，”劉千裏說，“兩家公司在運營和職能上相互獨立，在業務上緊密合作。”鳳凰衛視的背景使鳳凰網從誕生伊始就帶著母體的媒體基因，這也深刻影響了鳳凰網的發展方向。

今年4月27日，“官媒第一網”的人民網在A股市場上市，50倍的市盈率引發一片爭議。同樣脫胎於傳統媒體的鳳凰網被其他媒體反復拿來與人民網相比較。對此劉千裏表示，鳳凰網並未把人民網當做重要競爭對手來比較，之所以媒體會有這樣的對比，大概是因為鳳凰網的架構與之相近。

儘管中國用戶看待鳳凰網與人民網的角度與公司運營的理念有所不同，但從某種層面上顯示了鳳凰網在線民心中的獨特定位。在鳳凰品牌的影響下，權威、真實、嚴肅的媒體形象早已深入人心，這為鳳凰網依靠內容吸引用戶的策略打下基礎。

這種綜合門戶的概念和資本市場中受青睞的SNS概念完全不同。鳳凰網所立足的門戶領域在互聯網行業中相對狹窄。投資者對於門戶網站發展情況的認知也影響其對鳳凰網的態度。在領域內已經存在巨頭的前提下，規模較小、增長較快、發展尚處於成熟中的門戶網站究竟是否真的能變成“鳳凰”是投資者需要研究的問題。“我們不是老大，”劉千裏說，“但我們的營收增長速度是新浪的3到4倍，日均獨立訪問用戶數的增長是新浪（含微博）的2倍多。這說明鳳凰網與成熟的新浪等門戶網站處於完全不同的發展階段。”

門戶網站在資本市場並不是一個討好的概念，但劉千裏認為這是一種基於美國媒體環境的認知，並不符合中國。她認為中國的媒體消費滲透率比美國低很多，優質內容源並不多，新聞領域之外，關於新聞、時尚、美食等很多領域的優質資源就更乏善可陳，這也意味著中國在媒體領域的發展空間實際上是巨大的，門戶業務作為新媒體還具有很高的增長潛力。

差異策略

鳳凰視頻是鳳凰網三大平臺之一，同樣在衛視基因的影響下選擇了一種差異化策略。年初合併的優酷、土豆在第一季度財報不改虧錢本色，優酷更是在過去的半年中虧損2億元。在這個互聯網行業，尤其是視頻網站大把燒錢的環境中，鳳凰網宣佈他們的視頻業務已經實現盈利。劉千裏認為這主要得益於鳳凰視頻的差異化策略。依靠鳳凰衛視的特色和資源，鳳凰視頻在新聞、紀錄片、脫口秀以及討論類的欄目上佔據了先天優勢，這種優勢的可持續性也使其短期內無需燒錢進入影視劇領域。在視頻網站的成本結構中，排在第一位的是內容，第二是帶寬，第三才是人工。鳳凰視頻的內容由鳳凰衛視節目、自製節目和第三方採購和編輯節目構成，內容成本被大大降低。鳳凰衛視的新聞類節目多是短視頻，與其他視頻網站的影視類視頻相比，對清晰度和流暢度的要求相對偏低，這也使帶寬成本費用降低。同時短視頻的廣告承載率比長視頻更高，新聞類節目的廣告承載、廣告價格和廣告收入都高過影視劇。劉千裏認為，互聯網視頻業務在一定程度上與傳統電視相吻合，相信這種以新聞紀錄片、脫口秀等內容為主的短視頻差異化策略收入潛力巨大。“我們並不想成為下一個優酷，我們已經在新聞類短視頻的領域中數一數二，從目前來看這個策略是正確的。”

差異化的視頻策略也與鳳凰網的用戶定位相吻合。根據iResearch2010年的一份報告顯示，鳳凰網用戶的月均收入約為中國互聯網線民月均收入的4倍，線民的教育程度、管理層和專業人員的比例、每個訪問者流覽的頁面PV/UV比、日均有效流覽時間等指標在中國互聯網門戶網站中處於領先水準。而新聞類的短視頻恰恰迎合了這些高學歷、高收入、較年長的高端用戶群體對視頻節目的需求，這樣的用戶群體也使流量變現成為可能。

媒介整合

新一期財報顯示，鳳凰網的淨廣告營收為人民幣1.289億元，除此之外，付費服務的營收也在公司收入版圖中佔據半壁江山，付費服務營收達到1.102億元，同比增長14.2%，超過管理層之前給出的預期上線。

“無線領域是一片新的熱土，所有人都想進入其中，這是大勢所趨。除了鞏固我們已有的付費服務之外，我們也在無線互聯網領域有進一步的投入。”劉千裏介紹，鳳凰新媒體已經有10餘款Apps，並且還在陸續推新。其中最熱門的兩款“鳳凰新聞”和“鳳凰移動臺”累計下載量約為1400萬。同樣不可忽視的無線網站也是無線領域的基礎，“許多專家認為Apps在近期會比較火，但長遠發展很難預計。基於流覽器的3g.ifeng.com發展很快，流量已經遠遠超過搜狐和網易的總和，日均獨立訪問用戶數甚至與線上門戶差距不大，可見無線互聯網的潛力之大。”

鳳凰網正在嘗試的無線廣告業務增長率很高，但基數和起點較低。無線業務的盈利模式目前依然以傳統的與運營商分成模式為主，短期而言很難有特別創新的盈利方式產生。劉千裏談到，鳳凰網在無線領域的發展將仍然專注於3G網站和Apps，在此基礎上嘗試廣告模式的創新。傳統的運營商也想發展數據業務，如無線視頻、數字閱讀、無線遊戲等，在這些領域鳳凰網還在探尋新的合作機會。

鳳凰網的無線增值服務業務早在2006年就已經起步，而廣告業務則起步於2010年。儘管鳳凰網的廣告業務增長幅度遠高於無線增值業務，但基於傳統無線增值服務在無線領域繼續開拓以內容為王的策略仍然是鳳凰新媒體的核心戰略。劉千裏強調，“鳳凰網作為內容提供商，無論是無線、增值服務還是門戶網站，都是圍繞內容展開。”著名傳播學家麥克盧漢曾提出媒介是人的延伸，這種媒介理論也可以很好地解釋鳳凰網在發展增值業務上的思路。在組織結構上，鳳凰網的門戶業務與其他業務是一個集中的整體，由一個內容團隊做好內容後向不同平臺疏散。無論持有哪種閱讀、播放設備，都可以通過鳳凰網所提供的完整媒介鏈條獲得內容和服務。劉千裏稱，“真正實現讓用戶在any time,any where,any device上方便的獲取到鳳凰網的內容。”

上市一年

2011年5月12日登陸紐交所的鳳凰網趕上了中概股的上市潮，短短八天，人人網、網秦、世紀佳緣都接連上市，身後還有其他互聯網公司排隊等待。上市前的一個月，美國資本市場的中國科技股多數下跌，部分漲跌幅較大。幸運的是，鳳凰網的高增長、盈利性、資金流正向的屬性使他們在上市初期並未遭受資本市場的打擊。

“上市之後路更難，”這是劉千裏最想給所有要赴美上市的國內公司的忠告。許多中國公司，尤其是互聯網公司，推動其迅速發展的大量資金主要來自VC和PE，而IPO是VC、PE最普遍的退出機制之一。這導致許多公司從創建伊始就承受著來自資本方的巨大壓力，為了三五年內實現上市而運營，目的性非常強。“許多企業家對上市充滿熱情，認為上市後一切都好了，但事實上這只是一個開始，上市後的道路會更加艱難。”

劉千裏表示，鳳凰網雖然是一家互聯網公司，但有鳳凰衛視大股東的支持，所以上市行為完全出於內部需要，而非外界壓力。這種自主性也使鳳凰網能夠選擇一個相對合適的時間點上市。鳳凰網的上市動力來自於自身，對外需要展示公司的價值，使之得到來自資本市場的證明；對內需要向為公司奮鬥了五六年的員工負責。劉千裏說，他們底薪並不豐厚，卻仍然伴隨著鳳凰網的成長而努力拼搏，讓他們持有的期權能夠體現價值非常重要。

鳳凰網創造了一個傳統媒體成功誕生新媒體的先例，並得到了資本市場的認可，上市對其品牌知名度也起到了非常重要的作用。“上市的過程是短期痛苦，上市的收穫是長期受益。”劉千裏如此總結上市一年。上市之後公司的運營會面臨更多的挑戰，不僅要時刻向投資者展現短期的業績，內部管理也要被美國資本市場和監管機構置於放大鏡下考量，這就鞭策公司將管理體系提升到合規的水準，加速了公司審計內控、人才管理等方面的規範化。

上市同樣要付出一定的成本，每年花在第三方的審計費、律師費等就高達2000萬元人民幣。劉千裏坦言，這還只是最直接的成本。同時她也強調，儘管這在短期內對公司而言是一種壓力，但上市促使公司管理體系的提升對公司長期發展有深遠影響，這是公司謀求更大更長久，乃至成為百年老店所必備的前提。

IR之道

儘管首季業績不俗，但5月18日財報發佈後公司股價仍然出現下跌，成交量亦是很不活躍。自去年上市發行時的每股11美元一直跌至5月18日收盤的每股4.46美元，公司價值被嚴重低估。在劉千裏看來，造成股價低的因素有許多，中概股整體困境是不可否認的因素之一。i美股中概股指數顯示，2011年5月中概股遭普遍“做空”之前，中概股指數為1200點，但截至5月18日收盤，中概股指數卻僅為600點。大多數公司的股價都遠低於發行價格，即便能夠偶爾接近，也很快就跌下來了。股價仍然能保持在IPO發行價以上的公司只有奇虎、優酷等個別公司。劉千裏坦言，比較鳳凰網與奇虎、優酷的差異，也能夠看到股價低迷中的自身原因。鳳凰新媒體擁有一個獨特的公司故事，這卻給與投資者溝通增添了難度。在向投資者講述公司故事時，無法像其他互聯網公司一樣進行簡單的類比，例如人人網可以形容為中國的Facebook，優酷可以解釋為中國的Youtube，但鳳凰網是脫胎於鳳凰衛視的互聯網公司，向投資人介紹中國媒體行業和母公司就要花費大量時間。此外美國投資者也很難理解中國的媒體環境。

IR的工作永遠沒有一個現成的模式可供套用。“原則所有人都知道，即透明坦誠地與投資人溝通，正確管理投資人的期望值。但在實際操作中這是一個探索的過程。”劉千裏介紹，每年她至少有四次正規機會與投資人溝通，除此之外日常溝通也不在少數。每一家公司在IR過程中都會遇到很多情況，並不是每一個情況都是“渾水做空”這樣的大事件，可能只是這個季度的利潤與上季度有差別，比同行業略高或略低，展現給投資者的報告都不一樣。劉千裏任職上市公司CFO已近四年，她覺得每個季度都在面臨不同的新問題，也都會根據過去的經驗制定一個策略，觀察收效以期進一步調整。沒有一個神奇的方法可以應對所有這些情況，唯一能做的就是不斷的溝通，用業績增長、流量增長來向市場證明。這需要十足的耐心，IR的效果不是一兩個季度，甚至一兩年能夠體現出來的。劉千裏將CFO與投資人的關係比喻成“情侶”，在相處中慢慢的讓對方明白公司的情況是怎樣的，瞭解對方想要什麼，可以如何幫助投資人理解。

由鳳凰衛視控股的背景決定了鳳凰網的流通股偏少，占所有股份的17%到18%左右，與多數新上市公司流通股占總股份25%到30%的數值相比，這個比例很低，這也導致鳳凰新媒體的交易量偏低。這是鳳凰網在接下來發展中需要解決的問題，畢竟投資者在選擇股票時會把交易量視為非常重要的指標。

但也正是由於鳳凰衛視大股東的存在，使鳳凰新媒體與其他互聯網公司相比更重視持續良好的業績表現。“無論是上市前還是上市後，我們都要交待給股東漂亮的業績，每年對公司的利潤目標和利潤率進行有效的規劃，分析不同的投入對利潤的影響。”

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